En 1950, Chevrolet avait acquis une emprise sur la première place en tant que marque automobile la plus vendue aux États-Unis. Chevrolet a vendu un million de véhicules de plus que Ford, le finaliste. D’un autre côté, General Motors a pris les trois places suivantes dans le top cinq la même année. Au milieu des années 1950, Ford Motor Company a décidé d’ajouter une autre ligne automobile pour concurrencer General Motors. Depuis 1908, date de sa fusion avec Oldsmobile Motor Company, General Motors Corp s’est développé en six divisions indépendantes. Ford utiliserait une tactique similaire pour accroître sa part de marché. Edsel Bryant Ford, le fils unique du fondateur de la société, Henry Ford, serait le nom de la nouvelle gamme de voitures. Au printemps 1957, Ford a lancé une campagne publicitaire extrêmement efficace qui a capitalisé sur le désir humain d’en savoir plus. « L’Edsel arrive », lisaient les premières publicités sur les ondes.
La voiture mystérieuse, cependant, était invisible. Sa vue a piqué l’intérêt des gens. Ils laissèrent progressivement un aperçu flou de l’ombre du véhicule ainsi que de l’ornement du capot au fur et à mesure que la campagne avançait. Toute personne liée à l’Edsel s’était engagée au secret, promettant de ne rien dire sur ce qui était présenté comme une nouvelle automobile révolutionnaire. Selon Liveabout, les concessionnaires étaient censés stocker l’Edsel secrètement, et si les automobiles étaient vues avant la date de sortie, ils seraient pénalisés ou perdraient leur franchise. Les hooplas ont attiré une foule record pour le voir dévoilé le 4 septembre, le «jour E», en 1957. Ils sont ensuite partis sans rien acheter. Dans cet article, nous avons mis en évidence certaines des principales raisons qui ont conduit à l’échec de Ford Edsel.
Le début de l’échec de Ford Edsel
Ford Edsel n’a pas été acheté car c’était une voiture moche ou inesthétique. Les gens n’ont pas acheté le véhicule car il n’était pas à la hauteur des attentes élevées fixées par l’effort publicitaire spectaculaire de l’entreprise au cours des mois précédents. Ainsi, le premier échec de la Ford Edsel s’est produit avant même que quiconque n’ait vu le véhicule. Ceux qui ont acheté un Edsel ont découvert qu’il était en proie à une construction de qualité inférieure. Diverses automobiles qui sont arrivées chez le concessionnaire avaient des notes sur le volant indiquant que les pièces du fabricant n’avaient pas été installées.
Discorde au travail
Sur la base d’études de marché du début des années 50 et d’une économie américaine forte, le vice-président exécutif de Ford, Ernest Breech, le père d’Edsel, a persuadé la haute direction de l’entreprise que les voitures intermédiaires haut de gamme prospéreraient. Le président Henry Ford II craignait de mettre en péril la réputation de son père avec un véhicule qui s’aventurait en territoire inconnu, mais le label Edsel a été approuvé pendant son absence. Selon Motorcities, Robert McNamara, qui était chargé de maintenir l’entreprise sur la bonne voie financière, a déconseillé d’avoir diverses divisions de vente, ainsi que les différences mécaniques entre l’Edsel et le nouveau véhicule, un budget de publicité et de promotion. Il a été le premier à préconiser le débranchement lorsque le véhicule E ne volait pas pour minimiser davantage de pertes. Malheureusement, le grand Lee Iacocca était préoccupé par autre chose. Le programme Ford Edsel aurait mieux fonctionné s’il avait fourni sa connaissance approfondie des demandes et des besoins des clients.
Sa conception
La calandre verticale du nouveau For Edsel était censée être beaucoup plus mince qu’elle ne l’était en production. C’était selon le chef de la conception d’Edsel, Roy Brown. Les ingénieurs ont augmenté la taille de sa calandre, affirmant que la conception d’origine ne fournissait pas suffisamment d’air de refroidissement au radiateur. Les gens ont commencé à l’appeler le collier de cheval, un siège de toilette et une Oldsmobile suçant un citron en raison de la conception résultante. Le fabricant a remplacé la calandre verticale par un motif horizontal pour la troisième année modèle, qui ressemblait ironiquement à une Pontiac de 1959.
Mauvais timing
L’introduction de l’automobile naissante de Ford n’aurait pas pu arriver à un pire moment. Une récession a frappé les États-Unis à l’automne 1957, provoquant une chute des ventes de voitures. Les ventes de Desoto ont baissé de 54 % par rapport à l’année précédente. Les ventes de mercure ont baissé de 48 % ; Les ventes de Dodge ont baissé de 47 % ; Les ventes de Buick ont baissé de 33 %; Les ventes de Pontiac ont baissé de 28 %, et ainsi de suite. Ford a envisagé de lancer le véhicule en juin plutôt qu’en septembre, mais a finalement opté contre. En conséquence, la société n’a vendu que 63 000 Ford Edsel au cours de la première année de son lancement. La récession était en grande partie à blâmer pour les ventes lamentables d’Edsel, tandis que l’American Motors Rambler, une voiture différente, en a vendu plus de 100 000 cette année-là et le double l’année suivante. Le marché a accepté la Rambler positivement par rapport à la Ford Edsel. Avec l’Edsel, Ford a commis une autre bévue. L’élégante Ford Fairlane à prix moyen avait fait ses débuts en 1956, sous-estimant la catégorie de marché d’Edsel. De nombreux acheteurs d’automobiles qui cherchaient une Ford considéraient le Fairlane comme un meilleur rapport qualité-prix que l’Edsel, car il coûtait moins cher.
Pour réduire les coûts, Ford a consolidé les divisions Edsel et Lincoln-Mercury, a réduit le nombre de modèles disponibles, a ajouté un moteur six cylindres et a légèrement modifié l’apparence pour 1959. Pour 1960, des plans étaient déjà en cours pour mettre à jour l’apparence d’Edsel. En 1959, environ 45 000 Edsels ont été vendus. Ford Edsel est un cas classique d’arrogance d’entreprise et de manque de respect pour la réalité du marché. Cela montre également que l’excitation de la publicité et de la pré-livraison ne peut aller que si loin en persuadant les gens d’acheter une nouvelle voiture qui n’a pas fait ses preuves. Le succès ou l’échec d’une automobile est déterminé dans une économie de marché libre par le public acheteur de voitures, et non par le constructeur. Si un constructeur automobile vend trop cher un nouveau modèle, les consommateurs auront de fausses attentes. Si la voiture nouvellement lancée ne répond pas aux attentes, elle est condamnée à échouer dans le showroom. Edsel a appris à Ford qu’il ne pouvait pas dire aux gens quoi acheter. Depuis, il n’a pas fait une autre gaffe. Ford a présenté la Mustang, une toute nouvelle voiture sportive et bon marché que les Américains ont rapidement accueillie, quelques années après l’arrêt de l’Edsel. Ford a récemment présenté la Taurus, qui a été conçue en réponse aux demandes et aux désirs des acheteurs d’automobiles et s’est avérée être un énorme succès commercial. D’un autre côté, l’Edsel continuera d’être une bizarrerie dans le monde automobile, la solution à une question que personne ne s’est posée.
